Willa Stoutenbeek over de balans tussen duurzaamheid en stijl en haar favoriete soul store (die nog niet bestaat)

Voor de rubriek Way of Life interviewen we succesvolle bloggers en ondernemers over hun manier van stijlvol, bewust en duurzaam leven. We bezochten het duurzame branded communicatiebureau W.Green voor een interview met oprichtster en sustainable pionier Willa Stoutenbeek (34).

Door Talita Kalloe

Noem Willa gerust een expert op het gebied van duurzame mode en lifestyle. Ze stond aan de basis van de MINT Fair op de Modefabriek, ontving meerdere malen een onderscheiding voor haar werk en verscheen in bladen als Vogue, Glamour, ELLE en Marie Claire. Haar credo: Ethics & Aesthetics kunnen prima naast elkaar bestaan. Zes jaar geleden richtte ze onder het Amsterdamse PR-bureau Spice PR al een tak op voor duurzame modemerken en in 2013 besloot ze verder te gaan onder de naam W.Green. Waar Willa werkt vanuit een intuïtieve en intrinsieke motivatie, trekt ze ook de merken aan die zich daarmee kunnen identificeren. Een mooi, organisch proces waar we bij Soul Stores honderd procent in geloven. We vroegen Willa naar haar manier van duurzaam leven, naar haar favoriete merken en naar de gouden tips voor retailers.

Ha Willa! Wat betekent duurzaamheid voor jou?

“Duurzaamheid zit eigenlijk door elk element van mijn leven verweven:  van de keuze voor een hostingpartij en energieleverancier, tot het merk van mijn shampoo en het eten dat ik koop. Maar eerlijk is eerlijk: het wordt moeilijker als het op mode en reizen aankomt. Ik ben opgegroeid met beide ouders in de mode en vind stijl en kwaliteit heel belangrijk. Gelukkig wordt het makkelijker om duurzame merken te kopen die ook mooi zijn. Designermerken koop ik alleen nog pre-owned via Salon Heleen Hulsmann of via Vestiaire. En ik vermijd de high streets. Zo lang bij de grote ketens niet verandert, blijf ik weg. Quality over quantity – daar geloof ik in. Duurzaamheid betekent voor mij dus ook dat je een leven lang kunt doen met een product van goede kwaliteit. Bij mode hanteer ik dan ook de 80/20 regel: tachtig procent is duurzaam, twintig procent ietsje minder.”

Welke duurzame merken draag je op dit moment?

“Voor mijn huid gebruik ik het cosmeticamerk Esse Organics Skincare. Ik ben ook echt fan van de tassen van Ree Projects – gebaseerd op Japanse design en vakmanschap. Ontwerpster Desiree Kleinen werkt alleen met biologisch en chroomvrij gelooid leer afkomstig van biologische Scandinavische koeien, produceert in Europa en is scherp op alle stappen van de productie. Ze werkt bovendien vanuit haar intuïtie en haar motto is het Japanse: “Hara no Mushi” – dat zoiets betekent als de kriebels in je onderbuik wanneer iets heel erg goed voelt.”

En als je nu merken mocht noemen die W.Green niet vertegenwoordigt? 

“Haha! Part of the job, is erin gesleten. Maar tegelijkertijd ben ik ook enorm eerlijk en kritisch (wat ons overigens niet altijd in dank wordt afgenomen). Bij W.Green werken we daarom ook alleen met merken waar we honderd procent achter staan. Juist dan kun je er ook vanuit je volle liefde en overtuiging voor aan de slag. Maar vooruit: ik draag graag kleding van Filippa K en heb onlangs Vanilia ontdekt. Filippa K ben ik altijd fan van geweest en ik ben daarom ook erg blij dat ze zo goed op weg zijn, en Vanilia neemt verantwoorde productie serieus. Dat vind ik bewonderenswaardig en support ik graag! “

Lees ook: wat je nog niet wist over Filippa K en Vanilia.

Wat is het mooiste verhaal achter een merk dat je de laatste tijd hebt gehoord?

“Het verhaal achter Lemonaid and Charitea: een duurzaam alternatief in de markt van de frisdranken, dat heel goed laat zien dat sociaal ondernemerschap ook prima lucratief kan zijn. Voor ieder flesje dat ze verkopen, gaat er vijf eurocent naar hun foundation. Vanuit die stichting helpen ze lokale gemeenschappen met het opzetten van projecten en stimuleren ze zelfredzaamheid. En dat is zoveel beter dan alleen het doneren van iets en vervolgens weer weggaan. Veel mensen begrijpen niet dat je dan juist een lokaal, economisch systeem kunt verstoren. Neem bijvoorbeeld Toms Shoes: zij schenken misschien wel schoenen aan mensen die het nodig hebben, maar – ondanks de goede bedoelingen – halen ze daarmee ook de handel weg bij lokale schoenmakers en stort zo’n lokale economie ineens in. “

Je komt uit een retailers-familie en hebt tien jaar lang in de retail hebt gewerkt. Welke tip zou je retailers meegeven in de verkoop van duurzame merken?

“Retailers zijn verhalenvertellers en daar mogen ze zich best wat meer van bewust zijn. Zij vertalen het verhaal van de merken naar de consument. Helaas zie ik nog te vaak dat veel retailers niet weten waar ze het over hebben, of niet goed genoeg op de hoogte zijn van welke vragen ze moeten stellen bij het inkopen van duurzame merken. De consument komt op haar beurt wel weer met kritische vragen, en dan wil je niet met een mond vol tanden staan.”

Wat zou je hen aanraden?

“Ik zou aanraden je goed te verdiepen in het reilen en zeilen rondom duurzame mode, of je daarin te laten adviseren. Ook belangrijk, als je bijvoorbeeld nog geen enkel duurzaam merk verkoopt: probeer dan toch verantwoorde merken in te kopen om een duurzaam alternatief aan te kunnen bieden in je winkel. Want: waarom niet? Het veranderen van de kledingindustrie gaat niet over één nacht ijs. Het is niet per se zwart-wit. Je kan prima een mix aanbieden tussen duurzame en niet-duurzame merken. Het zou al een flinke impact hebben als iedere retailer dit standaard zou doen.”

Lees ook: zo staan inkopers tegenover duurzame merken.

Wat is jouw favoriete Soul Store?

“Een Soul Store is voor mij een gelijkwaardige balans tussen ethics & aesthetics. En in alle eerlijkheid: de ultieme uiting daarvan ben ik nog niet tegengekomen. In de ene winkel gebeurt er heel veel aan de binnenkant (ethics), maar is er weer veel minder aandacht voor de buitenkant, of andersom. Wel vind ik dat de Geitenwollenwinkel en 290 SQM ( Zürich en Instanbul) een eervolle vermelding verdienen. Marqt is ook goed bezig. Deze zaken begrijpen goed wat commercie is en laten tegelijkertijd ook een hele eigen stijl zien. Maar de échte Soul Store – daar laat ik me graag nog door verrassen.”

Fotografie Willa: Barbara de Hosson

Lees ook The Way of Life van Merel Wildschut (De Groene Meisjes) en van Elisah Jacobs (Interior Junkie).