Hoe Joline Jolink in Rotterdam breekt met het traditionele modesysteem

Op de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam vind je de kledingwinkel van Joline Jolink. De kledingontwerpster brak ruim zes jaar geleden met het traditionele modesysteem. Geen uitverkoop meer, geen ontwerpen meer per seizoen, maar tijdloze stuks die jarenlang meegaan. In augustus 2018 onderging haar winkel een restyling. Een mooi moment om langs te gaan voor een goed gesprek met de mode-ontwerpster.

Wanneer we op de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam lopen, springt de etalage van Joline Jolink meteen in het oog. Achter een stevige wollen kobaltblauwe winterjas hangt een piece of art: talloze houten kubussen vormen samen een gigantisch hart. Het zet direct de toon voor waar kledingontwerpster Joline Jolink voor staat: tijdloos design voor de moderne vrouw met liefde voor duurzame materialen en een betere wereld. Joline verruilde haar winkel op de Negenstraatjes in Amsterdam voor een flagshipstore op de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam. Waar je vroeger nog ontwerpen van Joline Jolink kon kopen in andere winkels, is de winkel in Rotterdam nu de enige fysieke verkooplocatie in Nederland. Daarnaast verkoopt ze haar kleding online via haar webshop. We spraken mode-ontwerpster Joline Jolink waarom ze deze keuzes heeft gemaakt. En we vroegen haar naar haar visie op duurzame mode en de gebreken van het traditionele modesysteem.

[envira-gallery id="13623"]

Van Amsterdam naar Rotterdam

Wie al eerder in de winkel van Joline is geweest, zal de verandering meteen opmerken. “Dit jaar zitten we vijf jaar op de Nieuwe Binnenweg”, vertelt de ontwerpster. “Een mooi moment om de winkel een make-over te geven, om het nog meer ‘eigen’ te maken. De hele maand augustus zijn we daarom dicht geweest.” Het resultaat is een plek waar je direct rust en sereniteit voelt. Het is er licht en er is gebruik gemaakt van licht berkenhout en hangende kledingrekken voor een ruimtelijk gevoel. Door de diepblauwe vloerbedekking in het pasgedeelte – zodat je lekker op je blote voeten de kleding kunt passen – voelt het tegelijkertijd huiselijk en warm. De winkel ademt de soul van Joline Jolink met kunstobjecten van natuurlijke materialen en boeken over haar muze Georgia O’Keeffe. De vrolijke aanwezigheid van haar hond Zoef – met een heuse eigen Instagram-account – maakt het plaatje helemaal compleet. 

[envira-gallery id="13539"]

Drie keer verhuizen in één zomer

Joline groeide op in Teuge, een plaatsje tussen Apeldoorn en Deventer. De modeacademie volgde ze in Arnhem. Daar plakte ze nog een master aan vast, om vervolgens in 2006 te starten met haar eigen label: “Ik ben al mijn halve leven ontwerper, ik kan niets anders”, lacht ze. In 2011 opende ze haar eerste fysieke winkel, een pop-up store in de Negen Straatjes in Amsterdam. Deze pop-up store leverde heel wat publiciteit op. Het speelde haar winkel flink in de kijkers, maar op de lange termijn paste het vluchtige publiek niet in haar concept. Food for thought voor de ontwerpster. Na een succesvolle try out van een pop-up store in Rotterdam waagde ze samen met haar vriend Peter de sprong. In één zomer verhuisden ze maar liefst drie keer: met de winkel, haar atelier en hun eigen huis: “Dat kan ik niemand aanraden, maar het is een fantastische keuze geweest.”

Lees ook: ontdek de soul stores van de Pannekoekstraat in Rotterdam

Geen uitverkoop

De verhuizing van Amsterdam naar Rotterdam is één van de voorbeelden van Joline’s intrinsieke keuzes. Al eerder besloot ze om niet meer mee te doen met modeshows, of te werken met verkoopagenten en winkeliers. Op deze manier kan ze veel flexibeler inspelen op de vraag van haar klanten, tijdloze collecties ontwerpen en werken met kwalitatieve, duurzame stoffen, maar de prijs toch betaalbaar houden. Langzamerhand verdween ook het concept ‘uitverkoop’. “Daar geloof ik niet in. Kleding is geen wegwerpproduct, maar iets wat je moet koesteren. Door uitverkoop verliest kleding juist haar waarde. Ik doe daar niet meer aan mee.” Joline Jolink is één van de weinige Nederlandse ontwerpers die zich staande heeft kunnen houden – ook tijdens de economische crisis. ‘Dat komt denk ik ook omdat ik heb besloten te breken met het traditionele modesysteem. Daardoor kon ik flexibeler inspelen op de markt. Ik begon vragen te stellen. Waarom doen we het zo? Omdat we het al zo lang doen? Of omdat het écht werkt? En nog belangrijker: werkt het voor mij en werkt het voor de wereld?’

Liefde voor het modevak en de wereld

Het is één van de redenen waarom de ontwerpen van Joline Jolink onlosmakelijk verbonden zijn met duurzaamheid. En ze geeft toe dat dit niet altijd makkelijk is. “Als je met duurzame ogen op een stoffenbeurs rondloopt en met producenten praat, worden de keuzemogelijkheden ook beperkter. Om die reden is er pas sinds tweeënhalf jaar en spijkerbroek in haar collectie te vinden. “Het was een flinke zoektocht om een zo duurzaam mogelijke spijkerbroek te kunnen maken. Mijn jeans zijn gemaakt van organic cotton en hebben geen chemische wassingen gehad. Dat betekent dat de kleur langzaam verandert, afhankelijk van de manier waarop je de broek draagt en hoe vaak je hem wast. Wollen en zijde ontwerpen zijn gemaakt van ‘restmateriaal’: stoffen die al eens zijn geproduceerd en waar nog een restpartij van over is. Alleen de basics – tijdloos en voor langdurig draagplezier – worden in een nieuwe kleur geverfd. Joline: ‘Er zit zoveel liefde en energie in het maken van kleding. De stof wordt met zorg gekozen, er worden proefmodellen gemaakt, daarna gaat het ontwerp nog naar een atelier. Kleding is alles behalve een wegwerpproduct.”

Geen voorraad, geen verspilling

Het duurzame aspect zit ‘m niet alleen in de stoffen. De producenten waar Joline mee samenwerkt zijn ook bewust gekozen. Ze zorgt ervoor dat ze altijd weet onder welke omstandigheden haar kleding wordt gemaakt. Stuk voor stuk kleine familiebedrijven, die net als zij het milieu, goede arbeidsomstandigheden en een duurzame productie een warm hart toedragen. Daarnaast ontwerpt Joline Jolink kleine collecties, zodat ze haar voorraden klein kan houden. Dit betekent geen kledingoverschot, met de mooie bijkomstigheid dat je altijd een one of a kind item in je kast hebt hangen.

Gelimiteerde oplages

Bij Joline Jolink kom je niet om de laatste trenditems te scoren. Je komt er omdat je een model hebt gevonden waar je verliefd op bent geworden, en waar je voor terugkomt. Haar collectie is consistent en duidelijk: ze heeft een mooie, kwalitatieve basiscollectie die eens in de zoveel tijd verandert qua kleur of materialen – afhankelijk van de restpartijen die ze treft. Haar ontwerpen zijn altijd on point. Grote kans dat je er de perfecte broek vindt die je al jaren lang zocht. Als de broeken zijn uitverkocht, maakt ze ze weer opnieuw. In dezelfde kleine oplage; aangepast op de vraag van de consument – als dat zo uitkomt. “Omdat ik alles in eigen hand houd, kan ik daar ook makkelijker op inspelen.” 

Lees ook waarom Sukha Amsterdam niet werkt met seizoenen

Blijf vragen stellen

We vragen Joline naar haar advies voor bewust winkelen. “Het is goed om als consument vragen te stellen. We mogen ons  ervan bewust worden dat we die macht hebben. Een verandering moet van onderaf komen, door het veranderen van het koopgedrag of de vraag. Want alleen dan zullen producenten de urgentie voelen om het anders te doen. Probeer je ouderwetse boerenverstand te gebruiken bij het aanschaffen van een kledingstuk. Als het zo goedkoop is dat het ‘too good to be true’ is, doe het dan niet. Soms is een kledingstuk een investering. Maar dan weet je het ook op waarde te schatten. Ga er een band mee aan. Koester het. En kies je stuks zorgvuldig uit.”

Daarmee ben je bij Joline Jolink aan het goede adres: de pasvorm is uniek, want het valt wijd waar je dat wilt en strak waar dat mag. Je kunt je er vrij in bewegen en de kleding is geschikt voor welk moment jij dat wilt. We kunnen met recht zeggen dat de ontwerpen van Joline Jolink een ode is aan de moderne vrouw. En voor ons genoeg reden om alleen al voor een bezoek aan haar winkel dat ritje naar Rotterdam te maken.

[envira-gallery id="13719"]

Joline Jolink

Nieuwe Binnenweg 83

Rotterdam

Ontdek ook de online shop van Joline Jolink