Geitenwollenwinkel breekt met het stoffige imago rondom duurzame kleding

Geitenwollenwinkel op de Utrechtsestraat in Amsterdam wil breken met conventies in de mode. En dat doen ze goed. Niet alleen met een naam die gekscherend verwijst naar het stoffige imago rondom duurzame kleding. Maar ook met een prachtige collectie vol eerlijke én stijlvolle mode- en lifestyle merken.

Tekst: Maysa de Vries

De winkel die al je verwachtingen overboord gooit

Wanneer je voet zet in Geitenwollenwinkel aan de Utrechtsestraat, krijg je al snel het gevoel een Scandinavische high-end modewinkel binnen te stappen. De gemiddelde klant zal hier dan ook niet zo snel duurzame producten verwachten. En dat is precies wat de Geitenwollenwinkel wil veranderen. “Want waarom kan duurzame mode niet ook stijlvol zijn?”, zegt mede-eigenaresse Abigail. “Onze verwachting van eerlijke en duurzame modemerken wordt nog vaak geassocieerd met het ouderwetse geitenwollensokkenimage. En daar wilden wij verandering in aanbrengen.”

Van merk naar winkel

In 2012 zette Abigail samen met haar tweelingzus Lavinia het merk Geitenwollenshirts op, waarmee ze uitsluitend eerlijke en duurzaam geproduceerde basics aanbiedt. Het merk heet inmiddels Goat Organic Apparel, maar de missie is onveranderd gebleven. Ze wilden met hun merk een andere, betaalbare keuze bieden en zich tegelijkertijd losmaken van het stoffige imago van duurzame kleding. En dat werkte. De frisse wind die Geitenwollenshirts met zich meebracht in de branche bleek een groot succes. Met twee jaar later de opening van hun eigen fysieke winkel in Amsterdam.

Eerlijk betekent hier ook vegan

Veganistisch geproduceerde producten zijn een pré bij Geitenwollenwinkel en dat is niet zonder reden. De tweelingzussen zijn namelijk tussen de dieren opgegroeid en leerden welke schade een onbewuste levensstijl dieren aanricht. De gedachte dat hun eigen dieren soortgelijke leed zouden ondergaan zorgde voor een omslag in hun eigen consumentengedrag. Ze besloten zelf de verandering te brengen die ze wilden zien in de markt. Zo richtten de zussen ook het modemerk REAL FAKE op in 2014. Abigail en Lavinia geloven dat we de modebranche en de wereld alleen kunnen verbeteren als niemand -dus ook geen dieren- geschaad wordt in het productieproces. Daarom verkoopt Geitenwollenwinkel alleen producten die duurzaam, eerlijk én vegan zijn.

Een strak ingericht warenhuis met bijzondere merken

Niet alleen het totale vegan concept maakt dat Geitenwollenwinkel anders dan andere winkels is. Ook het merkenpakket is een bijzondere samenstelling van niet alledaagse merken. Zo vonden we er onder andere Afriek, Matt + Natt, Peet Duellaert, Kowtow, Qnoop en MUD Jeans. De inrichting is clean met hier en daar prachtige eye-catchers zoals fraaie illustraties aan de muur en de schitterende lamp van Pani Jurek; een item dat we nog niet eerder zijn tegen gekomen. Pani Jurek is een Pools merk opgezet door designer Magda Jurek. In de lamp zijn testbuisjes uit laboratoria verwerkt. Abigial en Lavinia gaven er hun eigen twist aan door er bloemen in te hangen, prachtig. Deze winkel ademt de stijl en visie van deze gedreven zussen. Een ware soul store.

Geitenwollenwinkel
Utrechtsestraat 37
Amsterdam

Leuke weetje: de Geitenwollenwinkel werd zowel door Willa Stoutenbeek als Merel Wildschut genoemd als favoriete winkels in hun interviews op Soulstores.