Grote ketens met duurzame ambities: greenwashing of een positieve ontwikkeling?

Primark, Adidas, Zara, H&M, Hema en Zeeman. Het zijn allemaal merken die je misschien niet direct associeert met duurzame mode. Toch zetten deze bedrijven steeds meer stappen om te verduurzamen. Is dit greenwashing? Of een belangrijke ontwikkeling in de richting van een duurzame modewereld?

Op zoek naar collecties van milieuvriendelijke materialen, die onder eerlijke en schone omstandigheden worden gemaakt. En als het even kan ook nog lang mee gaan? Tot voor kort kwam je dan al snel terecht bij gespecialiseerde, kleinere merken en winkels die we niet voor niets (soul)stores noemen. De verduurzaming van de modewereld was vooral het domein van jonge, vaak kleine ondernemingen. Ondernemers die zich met hart en ziel inzetten om doing business en doing good te laten samengaan. Maar die positie lijkt nu verdeeld. Want zelfs bij Primark, een van de grootste fast fashion ketens ter wereld, zijn steeds meer duurzame items te vinden.

Lees ook: waarom de Primark niet slechter is dan H&M of Zara

Wat is er aan de hand?

Nu thema’s zoals klimaatverandering en duurzame ontwikkeling wereldwijd hoog op de agenda staan, wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds meer mainstream. Ook als het gaat om (fast) fashion. In 2013 kwamen meer dan 1130 mensen om in de Rana Plaza textielfabriek in Bangladesh. Hoe schrijnend ook, maar pas toen zijn ook wij ons steeds meer bewust geworden van oneerlijke en mensonterende arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie. Tegelijkertijd zetten ngo’s en de politiek in toenemende mate druk op mode-ondernemingen om verantwoord te produceren. Zo nam Nederland na het incident in Rana Plaza het initiatief voor het Bangladesh Fire and Safety Accord, en ondertekenden inmiddels negentig bedrijven het Convenant Duurzame Kleding en Textiel.

Lees ook: vijf jaar na de ramp in Rana Plaza: wat is er veranderd?

Samen voor verduurzaming

Modemerken, kledingwinkels en andere textielbedrijven werken inmiddels steeds meer samen aan verduurzaming van de industrie. Eerder dit jaar sloten bijvoorbeeld 32 modemerken en textielbedrijven onder leiding van luxemodeconcern Kering het Fashion Pact om gezamenlijk te werken aan klimaat, biodiversiteit en schone oceanen. Veelzeggend is ook de recente aankondiging van Primark om het programma voor duurzaam katoen, dat al sinds 2013 bestaat, flink uit te breiden. De komende jaren zullen in totaal meer dan 160.000 onafhankelijke katoenboeren in India, China en Pakistan worden getraind in duurzame teeltmethoden, die minder water en chemicaliën verbruiken en meer winst opleveren. Uiteindelijk wil Primark voor het complete assortiment honderd procent duurzaam katoen gebruiken.

Een keten van ketens

Primark is overigens niet de enige. Ook op Nederlandse bodem gebeurt er iets. Zo maakte Hema onlangs bekend dat al het katoen in het assortiment nu van duurzame herkomst is. En eerder dit jaar lanceerde Zeeman een duurzame collectie. Adidas zal vanaf 2024 alleen nog maar gerecycled plastic gebruiken (en presenteerde al een sneaker die volledig van plasticafval is gemaakt). Ook Inditex gaat de kledingcollecties de komende jaren verder verduurzamen. In 2025 zullen er bij Zara, Pull & Bear, Bershka en de andere merken van de Spaanse onderneming alleen nog maar items van honderd procent duurzame materialen in de winkels hangen. Bijvoorbeeld van gerecycled polyester en biologisch katoen. Al deze initiatieven sluiten aan bij een trend die al voorbij de fase van een tijdelijke hype is: grote ketens die serieus werk lijken te maken van duurzame kleding. H&M timmert al jaren aan de weg met de Conscious Collection, C&A is al jarenlang een van ‘s werelds grootste afnemers van biologisch katoen, en de fair fashion afdeling van Wehkamp groeit gestaag door.

Zeeman: zo goedkoop en toch duurzaam. Hoe kan dat?

Greenwashing of toch niet?

Maar over de duurzame activiteiten en ambities van fast fashion giganten horen we ook kritische geluiden. De bedrijven zouden aan greenwashing doen. Duurzaamheid is in het geval van greenwashing niet meer dan een simpele, misleidende marketingtruc. Een mooi verhaal om goede sier mee te maken, terwijl er in werkelijkheid achter de schermen niets verandert. Die kritiek is begrijpelijk. Ze bewezen namelijk jarenlang het tegendeel en hebben een flinke vinger in de pap als we het hebben over misstanden in de textielketen. Veel merken werken toe naar concrete resultaten in 2020, 2025 of zelfs 2030, maar in veel gevallen zijn de ambities ook zeker nog niet gerealiseerd. Je kunt je ook afvragen of fast fashion, dat vanwege de trendgevoeligheid vaak samengaat met wegwerpgedrag, ooit duurzaam kan zijn. Als ze echt iets willen veranderen, zullen ze in het hart van hun businessmodel moeten beginnen.

Greenwashing of niet: impact op de massa is er wel

Maar daar staat ook iets tegenover. Wereldwijd opererende mode-ondernemingen zoals H&M, Zara en Primark hebben de slagkracht om een enorme positieve impact te maken. Bijvoorbeeld omdat ze letterlijk miljoenen kledingstukken per jaar op de markt brengen. Daarvoor is het echter wel belangrijk dat ze meer doen dan alleen innoveren op duurzame materialen. Ook de arbeiders in lagelonenlanden mogen we niet vergeten. Zij betalen letterlijk de prijs voor onze goedkope kleding, en dat is onrechtvaardig to say the least. Bovendien is duurzaamheid niet een kunstje wat je zomaar even doet, het is iets wat je intrinsiek moet voelen. Maar we moeten ook realistisch zijn: juist bedrijven met zo’n grote slagkracht zitten in een enorme operationele en logistieke mallemolen. Het volledig verduurzamen van de keten gaat niet over één nacht ijs.

“De verduurzaming van de modewereld – en daarmee het groene en eerlijke gehalte van onze garderobes – lijkt een nieuwe fase in te gaan.”

Niets doen verandert niets

Vanuit onze stap voor stap duurzaam filosofie, willen we duurzame initiatieven die deze grote ketens al nemen dan ook niet direct afbranden. Het is namelijk een begin. En zoals we zelf stimuleren om zacht te zijn voor jezelf in het nastreven van een duurzame levensstijl, mogen we soms ook minder met een vinger wijzen naar anderen. Ja, er is verandering nodig. Liever vandaag nog dan morgen. Hoewel de effort die ze doen nog minimaal is, kunnen massaproductie ketens als geen ander een grote groep consumenten in aanraking brengen met duurzame mode. Daarmee maken ze ook een groep buiten “ons” duurzame kringetje bewust van de betaalbare alternatieven voor goedkoop geproduceerde collecties van milieubelastende materialen. En laten we eerlijk zijn: iets doen is altijd beter dan niets doen.

Wat kun jij doen?

We begrijpen heel goed dat niet iedereen de middelen heeft om altijd maar bij een zelfstandige, duurzame winkel of merk te kopen. Soms laat de portemonnee dat bijvoorbeeld niet toe. Maar zelfs dan kunnen we stemmen met ons geld. Als je koopt bij één van deze ketens, kies dan bewust voor items van biologisch katoen, of voor een duurzame lijn binnen de collectie. Daarmee geef je een belangrijk signaal af: ik wil verandering zien.

Lees ook: waarom het belangrijk is om te stemmen met je geld