De winkels van WAAR gingen eerder door het leven als de Fair Trade Shop, onderdeel van Fair Trade Original. In 2007 werd het nieuwe concept WAAR ontwikkeld, speciaal bedacht voor de zogenaamde “Cultural Creatives”. Dit zijn niet de hardcore activisten, maar is wel een doelgroep die waarde hecht aan producten die niet afkomstig zijn door massaproductie. Ze willen hun werk en leven duurzaam inrichten. WAAR speelt hier op in met duurzame, mooie en designerwaardige producten die perfect passen in een bewuste levensstijl.