Sissy Boy is in de afgelopen drie jaren getransformeerd tot een ware soul store. Maar als ik in geuren en kleuren vertel over de winkel, verbaas ik me er wel eens over hoe weinig mensen weten wat je er allemaal voor moois kunt kopen. Hoe komt dat? En wat is er precies veranderd in de afgelopen drie jaar? Ik besloot het te vragen aan Victor van Nieuwenhuizen – Sissy Boy’s man in charge.

Door Talita Kalloe

Ik heb inmiddels al met een hoop retail directeuren om de tafel gezeten. Maar Victor van Nieuwenhuizen oogde beduidend anders. In een comfortabele groene trui en een jeans zat hij aan één van de tafels in de lunchroom van Sissy Boy in het Amsterdamse Magna Plaza. Hij was bezig met het afronden van een telefoongesprek toen ik aan kwam lopen en excuseerde zich. Hij moest nog even snel een mail afronden. Ondertussen haalde ik koffie en dacht ik terug aan het moment dat ik hem in de zomer aansprak op het Retail and Brands Festival in Utrecht. Ik had toen al een gevoel dat vandaag bevestigd werd: dit is de man die de ziel weer terugbracht in Sissy Boy.

Mijn Go to Place voor cadeaus

In 2014 werd de eerste flagshipstore van Sissy Boy in nieuwe stijl geopend in Haarlem. Vanaf dat moment wist ik dat Sissy Boy een winkel was die ik in de gaten moest houden. Shoppen deed ik er echter nog niet echt. In alle eerlijkheid – en dat geeft Van Nieuwenhuizen zelf ook toe – de winkel in mijn woonplaats Utrecht ziet er niet bepaald inspirerend uit. De gevel is vervallen en de winkel oogt wat rommelig en klein. Maar sinds ik er vorig jaar een eerste stap naar binnen zette, kom ik er toch bijna iedere week. Want ongeacht de gebreken van het pand, weet ik er altijd te slagen. En dat is niet zo gek. Sissy Boy’s doel is niet om winst te maken door massaproductie, maar door het produceren van mooie producten in eigen beheer. Tachtig procent van alle producten in Sissy Boy valt inmiddels onder het eigen label. Prachtige theedoeken, aardewerk servies, stationary, prints en interieurdecoratie: het is mijn favoriete Go to Place als ik een mooi cadeau voor iemand wil kopen. Ik slaag er regelmatig voor kleding van het eigen Sissy Boy label. Ook vind je bij Sissy Boy kleding van merken zoals Anecdote en Kings of Indigo.

Lees ook: dit denimmerk stimuleert dat je zo lang mogelijk door kunt met je kleding.

Een familiebedrijf

Om het verhaal van Sissy Boy te begrijpen, moeten we eerst vijfentwintig jaar terug in de tijd. Want wat veel mensen misschien niet weten, is dat Sissy Boy is ontstaan als familiebedrijf. In 1982 opende oprichter Michael Smit de eerste winkel in de Kalverstraat. Toen al liep Sissy Boy voor op zijn tijd. Het was volgens Van Nieuwenhuizen een bedrijf met een sterke DNA en sinds de opening in de jaren tachtig tot aan 2005 flink vernieuwend. Sissy Boy was destijds bijvoorbeeld het eerste verkooppunt in Nederland met de luxe Diptyque kaarsen – inmiddels te koop bij Skins. Ook verkocht het bedrijf modemerken als Paul Smith en Ralph Lauren en designstoelen van Cherner Chair. Smit was bovendien degene die het woonlabel Sissy Boy Homeland introduceerde. Het was toen al een echte soulstore – als je het zo wilt noemen. “Michael Smit en zijn familie deden alles zelf”, vertelt Van Nieuwenhuizen. “Je zag heel duidelijk dat de collectie niet volgens het boekje was geselecteerd. Het was gecureerd op gevoel en echte liefde voor mooie spullen. Die intuïtieve tendens zetten wij voort.”

Life Designed with Sissy Boy

Vanaf 2005 kakte Sissy Boy echter in. En dat is waarschijnlijk één van de redenen waarom veel mensen vandaag de dag nog een bepaald beeld hebben bij het merk. Het bedrijf verloor de focus en dat was niet om de minste reden. Oprichter Smit kampte met een ernstige ziekte waaraan hij in 2011 overleed. Uiteindelijk nam Van Nieuwenhuizen in 2012 Sissy Boy over samen met Verova Investments (Men at Work, Open32 en Gsus vallen hier o.a. onder). “Ik ben altijd al gecharmeerd geweest van Sissy Boy”, vertelt Victor van Nieuwenhuizen. “Vooral omdat het een familiebedrijf was. Er zat een ziel in en ik was overtuigd van de potentie van het merk. Maar als we mensen vroegen waar Sissy Boy nou precies voor stond, dan kon niemand daar echt antwoord op geven. Aan ons de uitdaging om een duidelijk verhaal met een verrassend lifestyle assortiment naar buiten te brengen.”

Sissy Boy en storytelling

Inmiddels telt het merk 45 winkels (waaronder sinds december ook één in de stationshal van Utrecht Centraal), zeven lunchrooms en drie shop-in-shops in de Bijenkorf. Ook is het bedrijf bezig om verder uit te breiden in België en Duitsland. Sissy Boy zet zijn missie uit onder het credo: Life Designed with Sissy Boy – met een focus op storytelling. Een mooi voorbeeld hiervan, zijn de gedichtjes. Je komt ze tegen op etalages terwijl je langs de winkel loopt, of levensgroot op de muren in de winkels zelf. Het zijn korte feel good gedichtjes die exclusief voor en door Sissy Boy zijn geschreven. De gedichtjes passen volledig bij Sissy Boy’s missie om weer liefde in het merk te stoppen. Ook valt het je misschien op dat er kleine kaartjes met tekst naast bepaalde producten staan om het verhaal achter een product te delen. En daar worden we bij Soul Stores natuurlijk helemaal blij van. Van Nieuwenhuizen: “Wat veel mensen bijvoorbeeld niet weten, is dat we regelmatig samenwerkingen aangaan met (lokale) bedrijven en ondernemers. Daar schuilen bijzondere verhalen achter die het verdienen om verteld te worden.”

Lees ook:  waarom Sissy Boy bewust nog weinig communiceert over duurzaamheid in dit artikel in RetailTrends Magazine. 

Maak kennis met Flip

Een mooi voorbeeld hiervan is Flip: een knuffelbeer in de vorm van een konijn. Flip is gemaakt van lappen reststof in samenwerking met I Did Slow Fashion uit Utrecht. Het doel van I Did is om bewustwording te creëren rondom de waarde van textiel. Ook zet het bedrijf zich in om hergebruik te vergroten. I Did werkt samen met bedrijven en modelabels die net als zij geloven in een sociale en circulaire samenleving. En daarmee komen we ook meteen aan bij Sissy Boy’s visie op duurzaamheid. Van Nieuwenhuizen: “Voor mij betekent duurzaamheid vooral dat je je bewust bent van je eigen invloed op je omgeving. Wat consumeer ik, wat draag ik, en welke footprint laat ik achter. Met Sissy Boy zijn we scherp op zowel onze social compliance als onze environmental compliance. We zijn BSCI-lid en laten ons ieder jaar auditen door een onafhankelijke partij. Ook hebben we het Convenant Duurzame Kleding en Textiel ondertekend, waarmee we ons inzetten voor het arbeids-, dier- en milieubewustzijn van de landen waarin we produceren.”

Meer weten over duurzame certificaten en het convenant Duurzame Kleding? Lees dan dit interview met sustainable supplychain expert Roosmarie Ruigrok.

Nieuw modulair hoofdkantoor in Amsterdam-Noord

Toen ik door de winkel in Magna Plaza in Amsterdam liep, viel het me inderdaad op dat er redelijk wat duurzame merken in het assortiment van Sissy Boy zitten. Zo spotten we Seepje – het natuurlijke wasmiddel uit Nepal. En ook Granny’s Finest –  het Rotterdamse merk dat zich met hun breisels ervoor inzet om eenzame ouderen uit hun sociale isolement te trekken. Sissy Boy ontwierp trouwens in eigen beheer ook de Fanback Chair –  gemaakt van gerecyclede melkpakken en plastic. “We scoren inmiddels voor tachtig procent goed op het gebied van duurzaamheid, maar de honderd procent hebben we nog niet gehaald.” Hij wijst naar zijn groene trui. “Dit is bijvoorbeeld niet de natuurlijke kleur van de stof, maar geverfd. Daar valt dus nog winst te behalen.” In de tussentijd is Sissy Boy al wel bezig met het bouwen van een nieuw duurzaam hoofdkantoor in Amsterdam-Noord. Het nieuwe hoofdkantoor zal volledig energie neutraal en modulair gebouwd worden. Dit betekent dat je het gebouw in principe weer volledig uit elkaar kunt halen en opnieuw ergens anders neer kunt zetten. Het bedrijf Sustainer Homes zal het hoofdkantoor gaan bouwen. Het pand moet naar verwachting dit voorjaar af zijn.

Concept Stores

Met de diversiteit in kleding, woonartikelen, een lunchroom en cosmetica, is Sissy Boy in principe een concept store te noemen. Het is echter geen term waar Van Nieuwenhuizen nog warm voor loopt. “Tegenwoordig noemen veel winkels zichzelf een concept store op het moment dat ze een paar woonartikelen verkopen naast kleding”, vertelt Van Nieuwenhuizen. “Rituals verkoopt nu bijvoorbeeld ook kleding en Didi gaat woonartikelen verkopen. Toch denk ik persoonlijk dat je het zo dicht mogelijk bij jezelf moet houden en een duidelijker verhaal moet vertellen. Klanten shoppen minder maar gerichter. Als ze niet weten waarvoor ze bij jou terecht kunnen, dan ben je ze al kwijt. Je kunt je beter richten op waar je zelf goed in bent en daar trouw aan blijven. Met andere woorden: blijf jezelf. Dan ben je hoe dan ook uniek.” Hear hear! 

Lees ook: wat is een concept store?

Dit zijn de favoriete Soul Stores van Victor van Nieuwenhuizen

John Derian in New York

Bleu Bird in London

The Conran Shop in London 

Manufactum in Berlijn

Deyrolle in Parijs